03. 산업구조분석모형을 활용한 산업 분석과 그 한계점

 기업가치 분석을 위해 첫 번째로 경제 전반에 대한 분석을 했다면 그다음은 그 하위 단계인 산업에 대한 분석이 필요합니다. 일반적으로 경제가 전반적으로 호황일 때 대부분의 산업이 호황기를 겪을 가능성이 높지만 산업별로 호황고 불황의 정도는 다를 수 있고 또 반대의 상황일 수도 있습니다. 그렇기 때문에 어떤 산업은 투자대상으로서 매력적일 수 있으나 어떤 산업은 그 반대일 수 있습니다.  따라서 매력적인 투자 대상을 찾기 위해서는 기본이 되는 경제 상황과 더불어 그 산업의 미래에 대해서도 전망을 할 수 있어야 합니다.

 

 

 

산업구조분석모형, 5 Force Model

 1979년 미국 하버드대 경영대학 교수 마이클 포터가 발표한 산업구조분석 기법인 5 Force Model입니다. 5 Force(파이브 포스)란 다섯 가지 경쟁요인을 의미하는데 산업 내의 경쟁, 신규 기업 진입의 위협, 대체재의 위협, 구매자의 협상능력, 공급자의 협상능력이라는 5가지입니다. 이 다섯 가지 경쟁요인을 분석하고 종합적으로 평가하여 해당 산업의 전망을 파악할 수 있다고 보는 이론입니다. 또한 특정 기업에 위협이 되는 요인이 무엇인지 파악하여 그 위협을 방어하거나 그 요인을 유리한 상태로 변화시킬 수 있는 전략을 수립하는 데 활용할 수 있습니다.

1. 시장 내의 경쟁 

 시장 내의 경쟁 정도를 판단하기 위해서는 우선 시장 내에 몇 개의 경쟁 업체들이 존재하는지 파악해야 합니다. 다만 단순히 경쟁 업체들의 숫자만으로 시장 내의 경쟁 정도를 판단할 수는 없습니다. 시장 내 경쟁의 정도를 수치화하기 위해서는 다양한 방법이 있지만 대표적으로는 허핀달-허쉬만 지수(Herfindahl-Hirschman Index;HHI)를 통해서 그 집중도를 계산할 수 있습니다. 해당 산업 혹은 분석이 되는 영역에 속해 있는 기업들의 시장점유율의 제곱의 합으로 계산되며 수치가 높을수록 시장 집중도가 높다는 것을 의미합니다. 산업 내에 경쟁업체가 많을수록 또 각 기업들의 그 시장점유율이 비슷할수록 시장의 집중도는 낮아집니다. 따라서 시장의 경쟁을 평가할 때는 시장의 경쟁 업체 숫자뿐만 아니라 각 경쟁 업체가 어느 정도의 시장 점유율을 갖고 경쟁하는 상황인지 확인해야 합니다. 이는 시장 집중도의 지표인 HHI가 높을수록 시장을 지배하는 특정 기업이 존재한다는 이야기도 됩니다. 이렇게 특정 기업이 시장을 선도하는 경우 그 독점이나 과점이 어떻게 형성되었는지도 함께 확인해야 합니다. 경제적인 논리에 의한 자연독점인지, 정부나 규제에 의한 독점인지 등을 확인해 볼 필요가 있습니다. 이는 다른 기업이 새로운 시장 선도자가 될 수 있는지에 대한 여부를 판단할 수 있게 해 줍니다. 

 

2. 신규 기업 진입

 신규 경쟁자가 자유롭게 시장에 진입할 수 있는지 아닌지를 확인해야 합니다. 즉 시장에 대한 진입장벽 여부를 확인하는 것입니다. 진입장벽을 형성하는 주요 요인은 초기투자금액, 기술 수준, 철수비용 등이 있습니다. 진입장벽이 높은 산업일수록 적은 수의 경쟁자들이 존재하고 상대적으로 높은 수익을 기대해 볼 수 있습니다. 

 

3. 대체재의 위협

 기존에 존재하는 서비스나 제품의 대안이 얼마나 많고 얼마나 쉽게 이용이 가능한지에 따라 대체재의 위협 정도를 확인할 수 있습니다. 당장은 확인할 수 있는 대체재가 없더라도 기술이 발전하면서 그 대체재가 새롭게 떠오를 수도 있어 보다 넓은 안목으로 살펴볼 필요가 있습니다. 

 

4. 구매자의 협상능력

 구매자, 즉 고객이 기업의 제품이나 서비스를 선택함에 있어 협상능력이 얼마나 뛰어난지에 대한 확인이 필요합니다. 시장 내 경쟁자가 많고 대체재가 많을수록 고객에게 유리한 상황일테고 고객이 협상에 유리하다고 볼 수 있습니다. 또한 고객이 제품이나 서비스에 대한 정보를 많이 가지고 있을수록 유리하고, 해당 산업의 제품들이 표준화되어 있을수록 유리합니다. 그리고 고객이 가격에 민감할수록 고객의 협상능력이 높아진다고 볼 수 있습니다.

 

5. 공급자의 협상능력

 현대 사회에서 하나의 제품 또는 서비스를 고객에게 제공하기 위해 한 회사가 전 부문을 통제하고 생산하지는 않습니다. 여러 단계의 공급망을 거치게 되는데 이 때 협력관계를 갖는 개인 또는 기업을 공급자라고 하고 그 공급자 안에서 해당 기업이 어느 위치에 있는지에 따라 협상능력이 달라지고 가치가 달라지게 됩니다. 공급자를 다른 공급자로 쉽게 바꿀 수 있다면 이 공급자의 협상능력이 낮다고 볼 수 있고 반대의 상황이라면 높다고 말할 수 있습니다. 

 

5 Force Model의 한계

 5가지의 요인으로 산업을 분석하기 때문에 분석이 상대적으로 용이하고 쉽게 이해할 수 있다는 장점이 있습니다. 그러나 이는 특정 시점의 산업 구조를 분석하는 것으로 현재의 모습을 파악하기에는 좋으나 앞으로의 흐름을 파악하기에는 적절하지 않습니다. 미래의 모습에 영향을 미치는 기술, 사회, 문화 등의 외부 변수는 알 수가 없기 때문입니다. 따라서 현재 시점의 산업분석을 위해 5 Force Model을 활용했다면 그 산업의 움직임을 파악하는 동태분석도 필요합니다.